自治体営業の攻略法5つ｜予算の時期・財源・担当課から逆算して予算化につなげる

このコラムは、次のような方に向けて書いています。

自治体への営業には、民間企業への営業とは違う決まりごとがあります。健康づくりでも、防災でも、行政のデジタル化でも、自治体に何かを売るときに共通する考え方です。この記事では、自治体に商材を提案して予算化までつなげるための考え方と、現場でそのまま使えるやり方を5つにまとめます。

前提：自治体には「商品」ではなく「予算を通す理由」を売ります

最初にお伝えしたいのは、自治体の担当者は、機能の良さだけでは動かないということです。機能が優れていることは前提として大事です。そのうえで、次の3つの裏づけがそろうと予算化が動きやすくなります。

だから営業では、機能の説明と同じくらい、「なぜ行政がこれをやるのか」という理由と、「どの財源に乗せるか」を主役にします。相手が企業なら「売上が上がる」「費用が下がる」で話が進みますが、自治体の担当者が向き合っているのは、上司・財政の担当・議会・住民への説明です。

相手の数も押さえておきます。全国の市区町村は1,741（市町村1,718と東京23区）、これに47の都道府県が加わります。同じ自治体でも、種別によって当たり方が変わります。

予算の流れから逆算し、夏〜9月の予算要求の前に担当課へ入る

自治体は単年度の予算で動きます。「今提案して、来月から導入」はほぼ起きません。新しい取り組みを翌年度の予算に乗せるには、庁内の予算要求が固まる前に担当課へ情報を入れておく必要があります。予算は次の流れで決まります。

目安は「夏〜秋に庁内で要求し、冬に査定・内示、3月の議会、4月に契約」です。つまり、今から動いても最短で翌年4月の導入になります。だからこそ、部内の調整と予算要求に間に合うよう、夏〜9月のうちに担当課へ入っておくことが必要です。10月に入ると取りこぼしが増えていくので、早いほど有利です。

規模が大きい自治体ほど予算の締切が早い傾向があります。大きな自治体には、年度替わりの4月より前から動いておくことも珍しくありません。反対に、町村は予算要求の時期が遅めで、夏以降の後半戦で当てる相手になります。

提案の形も、単年度の予算に合わせます。公費は単年度が基本で、計画・実施・評価も1年単位で回ります。「単年度で完結し、結果が出たら翌年に広げる」形にすると乗せやすくなります。リースや保守など年度をまたぐ契約は、議会の承認が必要な手続き（債務負担行為）が要るため、手続きの段取りまで含めて持ち込みます。

「どの財源で、どの課が買うか」を最初に見立てる

自治体の予算は、「1本の財布」から出ているとは限りません。制度や事業ごとに財布（財源）と担当課が分かれていて、同じテーマでも複数の課・複数の財源にまたがることがよくあります。担当課の取り違えは、自治体営業で最初につまずきやすい落とし穴です。財源は、大づかみには3つに分けて考えます。

最初に考えるのは、「このサービスは、どの事業・どの財源で買えそうか」「その財源を握っているのはどの課か」です。手がかりは課の名前にあります。自治体の課名は役割をかなり表していて（「〇〇推進課」「〇〇政策課」など）、狙うテーマを担当する課を課名から絞り込めます。

話し方も、財源に合わせて組み立てます。行政は「新たな一般財源の持ち出し」を嫌う傾向が強いからです。

補助の割合や制度の名前は、年度によって変わります。営業の時点では「どの補助・どの枠に乗りそうか」を仮説として持ち、国や自治体の公開資料で裏を取る前提で進めます。

公表されている直通番号で、所管課に直接当てる

自治体は税金で事業を行う性格上、取り組みの内容・担当課・連絡先をホームページなどで公開していることが多く、担当課の直通番号も公開情報として載っていることがよくあります。この情報をAIなども使って事前に集めておけば、営業リストの段階で「自治体名＋取り組みのテーマ」から担当課の直通番号を当てられます。

極端に小さな自治体を除けば、直通番号に当てる方が効率的なことが多いです。自治体は「キーマンに届けば話を聞いてくれる」相手です。届くまでの道のりを、営業リストで短くしておきます。

営業リストでは、当てる順番も決めておきます。狙うのは「取り組みがまだ進んでいない」自治体です。取り組みの実績が高い自治体は、すでに他社のツールを入れていて、入れ替えが難しいことが多いからです。各自治体の取り組みの状況は公表されている情報から事前に調べられます。

電話で話す中身にもコツがあります。話の大半は「なぜ行政がやるのか」という理由に使い、サービスの中身は話しすぎないことです。中身を細かく説明するほど、「今は無くてもよい」と判断されやすくなります。すべてを電話で語り切らず、「一度ホームページや資料を見ておこう」と思ってもらい、次の接触につなげます。相手がすでに何かに取り組んでいる前提で「今はどういう仕組みをお使いですか」と聞くと、現状と不満を引き出しやすくなります。

最後の「記録」は、自治体営業で特に効きます。自治体の担当者は、民間企業へのテレアポに比べて、電話の中で状況を話してくれることが多い相手です。検討の状況、担当の課、予算の時期、他の自治体の動き、今の課題などが聞けたら、使い捨てにせず記録して、次の架電や提案に生かします。情報をためるほど、次の一手の精度が上がります。

担当者が庁内で説明しやすい材料をそろえ、小さく始める入口も持つ

自治体営業のゴールは、担当者に庁内で予算を取ってもらうことです。予算要求の場で説明するのは、営業担当ではなく自治体の担当者です。だからこそ、担当者が上司・財政の担当・議会に説明しやすい材料をそろえて渡せるかどうかで、予算化の進み方が変わります。

担当者の「庁内での説明を代わりに準備する」つもりで、説明の材料を充実させます。中でも効くのが、「誰が・何を受けたかを追える」「客観的なデータが残る」という効果の見せ方です。「効果が測れない」は自治体が最も嫌う断りの理由のひとつで、ここに先に答えておくと、刺さり所にもなります。

本格的な導入がそのまま通ることもありますが、相手によっては通りにくいこともあります。そういうときのために、小さく始める入口も選択肢として持っておきます。

小さく始めてつくった実績は、「他の自治体でもやっている」という前例になります。前例と横並びを重んじる行政では、近隣の自治体へ広がりやすい性質があります。必ずこうすべきという話ではなく、相手の状況に合わせて使い分けられる選択肢として持っておくと、導入につながりやすくなります。

発注の方式も、早めに見立てておきます。どの方式になるかは案件によって変わります。

少額の随意契約の上限は、令和7年4月に施行された地方自治法施行令の改正で、およそ50年ぶりに引き上げられました。ただし、実際の上限は各自治体の規則で決まり、新しい額を当てはめる時期も自治体ごとに違います。金額で決めつけず、担当者に確かめるのが確実です。

どの方式でも、分かれ目になりやすいのは仕様が固まる前の早い段階です。その段階で担当課に課題や選択肢を正しく伝えられているかどうかで、その後の進み方が変わります。自治体とのやり取りは「交渉」ではなく、「相談」や「協議」と考えて進めます。

自治体営業でつまずきやすい壁と、その越え方

自治体営業には、民間企業への営業にはない構造的な壁があります。あらかじめ知っておくと、断られたときに慌てずに次の手を打てます。

前例と横並びを重んじる性質は、逆手に取れます。「国の事業として進んでいる」「他の自治体もやっている」は強い説得材料になります。「前例はありますか」と聞かれたら、近隣の自治体の事例を示しつつ、「だからこそ、先行事例になっていただけます」と返します。

人の入れ替わりにも備えます。担当者は年度替わりに異動することが多く、課長・部長・首長が代わると目標や方針の前提が変わります。とくに首長の交代では事業の熱量が大きく上下するため、首長だけに頼る進め方は危うくなります。トップダウンで攻めても、根拠となるデータがなければ担当者に振られて終わります。担当者と一緒に試行導入で実績をつくる、下からの積み上げが基本です。

このほかにも、「緊急の財政対策で予算を大幅に削っている」「登録している事業者や地元の業者を優先する」「その分野の事業はすでにNPOや社会福祉協議会、外郭団体に委託している」「公用の端末がなく、二次元コードやデモが見られない」といった壁があります。どれも営業の努力だけでは崩せないため、営業リストの段階や初回の電話で早めに見極め、深追いしないことが大切です。

決まりやすい進め方・決まりにくい進め方

ここまでの考え方を、決まりやすい進め方と決まりにくい進め方に分けて整理します。

決まりにくい進め方の分かれ目は、価格そのものより「続けられるか」「効果が見えるか」「既存の事業と整合しているか」です。つまずきやすい場面ごとに、次にどうするかを決めておきます。

自治体への営業の支援事例は「自治体の営業代行実績」にまとめています。自治体が実施する公共事業の案内や申込の獲得については「公共事業の集客テレアポ攻略法」で解説しています。

まとめ：自治体営業は「理由・時期・財布・相手」を外さないことで決まります

自治体は、時期と仕組みが決まっている相手です。だからこそ、押さえるべきことははっきりしています。

どれも土台にあるのは、「自治体の担当者が、庁内でどう説明するか」から考える姿勢です。この視点を営業リスト・電話・提案・時期の設計に通せれば、前例や予算の壁がある自治体でも、導入まで話が進む相手は確実に増えていきます。

よくある質問

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