産業機械・設備の新規開拓の営業方法｜知名度の低いメーカーの営業担当へ

前提：設備の営業は「今動いている物」の入れ替えを狙う仕事

最初にお伝えしたいのは、設備の営業で「今のもので足りている」と言われるのは、商材が劣っているからではないということです。相手の工場では、すでに何かが動いています。設備の営業は、その動いている物を、いつ、何に入れ替えてもらうかを狙う仕事です。

公的な調べでも、中小の製造業が設備にお金を使う目的は、入れ替えが一番です。日本政策金融公庫の「第134回中小製造業設備投資動向調査」（2026年6月25日公表、従業員20〜299人の製造業が対象）では、2025年度の設備投資の目的で一番多かったのが「更新、維持・補修」の35.2％で、「能力拡充」の30.3％、「省力化・合理化」の14.7％が続きます。新しく何かを足すより、今ある物を入れ替えたり直したりするお金の方が大きい、ということです。

売る側も多い業界です。経済産業省・総務省の「2024年経済構造実態調査」（製造業事業所調査、2024年6月1日時点）では、機械や装置をつくる生産用機械器具製造業の事業所が、製造業全体の10.5％を占めています。相手の工場には、大手を含めて多くの会社から設備の案内が届いていると考えておきます。

知名度が低い前提で、「何の会社か」を一言で伝えて入る

知られていない会社が名乗ると、相手は「何の会社か」を考える前に断ります。だから最初の一言で、相手がすでに知っている物を物差しにして、何の会社かを伝えます。たとえば「国内の大手さんと同じ領域の、センサーや制御の機器を扱っている会社です」と言えば、相手は頭の中の棚のどこに置けばよいかが分かります。

入り方にも型があります。ポイントは3つです。

ひとつめは、相手が言いそうな断りを先に言っておくことです。「おそらく、すでにお使いの機器があると思うのですが」と前に置くと、「もう入っている」という理由では断りにくくなります。

ふたつめは、使い方を一言で言える形にしておくことです。機能をいくつも並べるより、「〇〇するだけで管理できる」のように一言で言える価値の方が、知らない会社の話でも頭に入ります。

みっつめは、アポのハードルを下げることです。「導入をご検討ください」ではなく、「ご担当の方のお眼鏡にかなうか、ご意見をいただきたい」「ご挨拶に伺いたい」と、相手の負担が軽いお願いにします。

信用の足しになる材料も用意しておきます。ホームページがきちんとしていると、電話のあとに調べた相手から「よく分からない会社だけれど、ちゃんとしていそうだ」と受け止めてもらえます。名の知れた機械メーカーや機器の会社と組んだ実績があれば、工場の管理を進めている会社には受け入れられやすくなります。

それでも「もう入れているので」と言われることは多くあります。設備の営業で一番強い断りです。ここで利点を並べて押し返すと、電話はそこで終わります。「今後の選択肢の一つとして」「費用の面も含めて、情報交換だけでも」と、さらに軽いお願いに変えてアポにつなげます。押すのは商談の場で十分です。

入れ替えの時期を聞き、その少し前にもう一度当てる

設備は、良さが伝わっても、決まるのは次の入れ替えのときです。だから、電話で一番大事な情報は「今の機器にどれだけ満足しているか」ではなく、「次はいつ見直すか」です。入れ替えの時期は、相手の側にいくつかの決まった形で現れます。

電話では、断られても「次に見直されるのは、いつ頃になりそうですか」とだけ聞いて、その少し前にかけ直す日を営業リストに残します。「今のもので足りている」は「今は入れ替える時期ではない」という意味であることがほとんどです。

相手の関心の向きも、時期によって変わります。工場の止まりを減らす、部品の交換を前もって行う、といった話に関心を持つ担当の方は、ここ最近増えています。一方で、目新しさを売りにしていた分野は、似た製品が増えると珍しさが薄れていきます。古い設備を抱えやすい業界ほど、設備の止まりを防ぐ話やノウハウの引き継ぎの話に反応が良い、という傾向もあります。

大手が来年度の予算を組む前に当てる考え方は「製造業向けのテレアポ攻略法」でも触れています。設備の営業では、それに加えて、一社ごとの「次の見直しの時期」を一行ずつ記録しておくことが、そのまま来年のアポの種になります。断られた会社にもう一度当てるやり方は「失注先の掘り起こしと、既存客の広げ方」にまとめています。

一社一人で終わらせず、施策ごとに結果を分けて見直す

設備の営業では、1つの会社に1回、1人だけかけて終わりにするのはもったいないやり方です。装置をつくる会社には設計の担当が何人もいて、工場を持つ会社には工場がいくつもあります。一度アポを取った会社は、同じ会社の別の担当・別の工場への入口になります。

中でも、別の設計の担当に当たるやり方は、ほかの施策よりアポになる割合がはっきり高くなりやすいものです。一度話した会社の中では、こちらの会社名がすでに「何の会社か分かる名前」になっているからです。

施策を分けて結果を見るのは、同じ1件のアポでも、どの施策から生まれたかで次の打ち手が変わるからです。新規の電話、別の担当への電話、反応した人への電話を1つにまとめて数えると、どこにかける量を増やせばよいかが見えなくなります。施策ごとにアポの割合を毎月並べ、配分を見直す。この繰り返しで、限られた架電の量を一番効く所に寄せられます。

訪問で商談する設備の営業なら、営業担当の方の訪問の予定に合わせて、同じ地域の会社をまとめて日程を入れると移動のむだも減らせます。技術の深い質問が出たときにどこまで電話で答えるかは「技術の分かる営業がいないとき」で取り上げています。

まとめ：設備の営業は「知られていない前提」で組み立てます

産業機械・設備の営業は、すでに動いている物の入れ替えを、名前を知られていない会社が狙う仕事です。押さえるのは次の6つです。

設備の営業は、知名度のある会社だけが勝てる営業ではありません。知られていないことを前提に、入り方と当てる相手と時期を組み立てる。その積み重ねで、次の入れ替えのときに声がかかる会社になれます。