特養・老健の営業は「誰が使う物か」で決まる｜介護施設を開拓する方へ

このコラムは、次のような方に向けて書いています。

特別養護老人ホーム（特養）と介護老人保健施設（老健）は、介護の施設の中でも規模が大きく、職員も多い相手です。介護施設に物やサービスを売る会社なら、まず思い浮かべる営業先でしょう。

ところが、「大きい施設から先にかける」だけでは、うまくいくときと、まったくうまくいかないときがあります。違いを生むのは、話し方よりも先に、売る物を誰が使うのか、受付で何を聞くのか、どの施設から順に並べるのかです。

この記事では、特養・老健への電話に絞って、この3つを中心にまとめます。介護・障害福祉の施設全体への電話の基本（施設の種類ごとのつながる時間・忙しい時期・本部への上がり方）は「介護・障害福祉のテレアポ攻略法」にまとめているので、あわせて読んでみてください。

前提：特養と老健は、同じ入所の施設でも中身がまるで違う

最初にお伝えしたいのは、特養と老健を「入所の施設」としてひとまとめにすると、電話の相手を外しやすいということです。どちらも利用者が暮らす施設で、職員が24時間交代で働いています。けれども、施設の目的も、運営する法人も、中にいる人も違います。

公的な数字で見ると、特養は全国に8,621施設（ほかに定員29人以下の地域密着型が2,551施設）、老健は4,214施設あります。1施設あたりの定員は特養が70.4人、老健が87.0人です。運営する法人は、特養の95.7%が社会福祉法人、老健の75.5%が医療法人です（厚生労働省「令和6年介護サービス施設・事業所調査」、2024年10月1日現在）。

医療に近い施設ほど規模が大きく、決めるまでの段も多くなります。また、同じ法人が特養・デイサービス・訪問介護・居宅介護支援を同じ敷地で運営していることがよくあります。1つの施設で断られても、同じ法人のほかの事業所には道が残っている、ということです。

職員が使う物なら入所の施設から。利用者が使う物は、利用者の状態で選び直す

特養・老健は、介護の施設の中でも規模が大きく、お金もあります。施設の種類ごとに見ると、訪問介護のように小さい事業所が多い種類より、話を聞いてもらいやすい相手です。そのため「入所の施設から先にかける」が基本の並べ方だと言われます。

ただし、これが当てはまるのは職員が使う物を売るときだけです。売る物を誰が使うのかによって、特養・老健が一番の相手にもなれば、一番遠い相手にもなります。

職員が使う物では、差がはっきり出ます。記録の仕組みの案内では、特養・老健は訪問介護の3倍ほどアポになりやすく、入所の施設に絞ってかけると、全体より5割ほど高くなりました。職員の人数と記録の量に比例して、施設が得る手間の減り方も大きくなるからです。

反対に、利用者が使う物では、同じ考え方が裏目に出ます。利用者が職員と話すための機器を、「規模が大きくお金もある入所の施設が一番売れる」と考えて特養・老健からかけたところ、返ってきたのは「介護度が高く、話せる方がほとんどいない」「ベッドのセンサーで足りている」「施設が広くないので、職員がすぐ行った方が早い」という声でした。反応があったのは、施設が広い所、介護度の比較的低い方が暮らす所、個室が並んでいて転んでも気付きにくい所でした。

特養の受付には、商品の名前ではなく「作業のやり方」を聞く

特養の受付は、意外なほどよく話してくれる相手です。ただし、業界の言葉や商品の名前で用件を伝えると、伝わりません。受付の方は、自分がふだんしている仕事の言葉で話しているからです。

そこで、受付には商品の名前ではなく「その作業を、今どんなやり方でしているか」を聞きます。作業のやり方なら、受付の方もすぐに答えられます。しかも答えの中で、その作業を誰がしているか（看護師なのか、介護職なのか、事務なのか）も分かります。その作業をしている人が、話を聞いてもらうべき担当者です。

この聞き方には、もうひとつ良いところがあります。アポにならなかった施設でも、「その作業がある施設か、ない施設か」が全件で記録として残ることです。実際に、受付で作業の有無を聞いて全件を記録したところ、その作業がある特養は約3割だと分かりました。依頼した会社は、この割合を社内で市場の大きさを説明する材料にそのまま使えました。アポの数だけでは見えない「どこに、どれだけ売れる先があるか」が、受付の答えから見えてきます。

話のきっかけにする言葉も、作業の中から選ぶと反応が変わります。大きな事故の危険を前に出すより、現場で毎日起きている手間や、ひやりとする小さな場面の言葉の方が「そう、それなんです」と返ってきやすい傾向がありました。困りごとを言い当てるときは、相手の作業の言葉で話すことが近道です。

老健は施設長を呼ばず、売る物ごとに事務長・看護師長・リハビリの部門・病院の事務へ

老健では、施設長をお願いしても、ほとんど取り次いでもらえません。老健の4分の3は医療法人の運営で、施設長は医師であることが多いからです。実際に、施設長を呼んでかけていたのを事務長・看護師長に変えたところ、翌日から担当者につながる数が目に見えて増えました。話し方を直す前に、施設の性質から誰を呼ぶかを決め直しただけです。

もうひとつ、老健では売る物によって呼ぶ相手が変わります。設備や仕組みは病院の管轄、リハビリの物はリハビリの部門、看護の手間に関わる物は看護師長、というように、物ごとに窓口が分かれているからです。

老健でよく聞く「機械は病院の方の管轄になるので」という言葉は、断りではありません。窓口を教えてくれていると受け止め、病院側の事務の窓口と担当者を聞いて、営業リストに残します。

リハビリの専門職を相手にするときは、時間にも気を付けます。日中はリハビリで現場に出ていて、手が空くのは昼過ぎや15時ごろ、という声が多く聞かれます。午前中で仕事を終える日がある方もいるので、つながったときに、出られる曜日と時間を聞いておきます。また、夏の終わりから秋にかけては忙しい、と言われることもありました。忙しい時期を言われたら、それも営業リストに残しておきます。

入所定員の大きい施設から先にかける

職員が使う物を売るなら、同じ特養・老健の中でも順番があります。入所定員の大きい施設から先にかけます。職員の作業の量は、入所定員に比例するからです。定員が大きいほど職員も記録も多く、施設が得る手間の減り方も大きくなります。

小さい施設には、別の特徴があります。電話に出た人がそのまま担当であることが多く、つながりやすいのです。けれども、つながりやすい分、決める人とは遠く、話が先に進みません。「つながる」と「決まる」は別だということです。実際に、定員の大きさで施設を分け、日ごとにかける層をずらしたところ、定員の大きい層から費用の質問が増えました。最後は定員の大きい層に絞り、つながる割合もアポになる割合も上がりました。

地域によって結果が大きく違うときも、まず営業リストの中身を見ます。ある地域だけアポになる割合が低かったとき、原因はかけ方ではなく、その地域の営業リストに特養・老健がほとんど入っていなかったことでした。話し方を直す前に、営業リストに入所の施設が何件あるかを数えることが先です。営業リストの作り方は「介護施設の営業リストの作り方」で詳しく書いています。

特養・老健でよく聞く断りは、次の電話の材料に変える

特養・老健に電話すると、決まった断りがよく返ってきます。どれも、その場で言い返して押し切るものではありません。言葉の裏にある事情を受け止め、次の電話やアポにつながる材料に変えます。

「本部が決めるので」と言われたら、施設で聞いた話を持って本部へ上がるのが基本です（進め方は「介護・障害福祉のテレアポ攻略法」に書いています）。特養を運営する社会福祉法人では、秋から年末にかけて翌年度の中身を固め、年度末の理事会で正式に決まる流れが多くあります。ただし法人ごとに違うので、時期は直接聞くのが確実です。誰が決め、いつ予算が付くかは「介護施設で誰が決め、いつ予算が付くか」にまとめています。

アポは「画面と概算を見る場」として、その電話で日程まで決める

介護の施設には、営業の電話がとても多く届きます。そのため「情報提供だけでも」と取ったアポは、訪問しても挨拶と資料の説明で終わってしまいがちです。実際に、挨拶だけのアポは、ほとんど見積まで進みませんでした。

そこで、アポは「実際の画面と、御施設の規模での概算を見る場」として取ります。アポになる割合が少し下がっても、20〜30分しっかり時間をもらえるアポに絞る方が、結局は先に進みます。

特養・老健のような入所の施設のアポは、売る側の会社が自社で飛び込みや電話をしても、なかなか取れない領域だと言われます。だからこそ、1件のアポを「会えた」で終わらせず、次の見積・試算に進める中身にしておくことが大切です。

うまくいった例・いかなかった例

ここからは、特養・老健への電話で、何をして、何が分かったかを紹介します。特定を避けるため、会社名は伏せ、どんな物の案内だったかだけを書いています。

まとめ：特養・老健は「誰が使うか」「誰がしているか」から考える

特養・老健は、規模が大きく、話を聞いてもらいやすい一方で、施設の性質と売る物の相性がはっきり結果に出る相手です。押さえるのは次の6つです。

特養・老健への電話は、たくさんかける前に「誰が使うか」「誰がしているか」を考えるだけで、同じ件数でも結果が変わります。施設の毎日の仕事に寄り添って聞くことが、遠回りに見えて一番の近道です。

介護の施設に人材紹介を売る場合の進め方は「介護施設への人材紹介の営業」にまとめています。

よくある質問

介護・福祉業界での支援事例は「介護・福祉の営業代行実績」にまとめています。

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